东鹏、顾家、欧派、大自然、TATA等家居企业争喊千亿,道阻且长还是梦想可追?

2019年02月23日

东鹏、顾家、欧派、大自然、TATA等家居企业争喊千亿,道阻且长还是梦想可追?

近期,家居企业纷纷将千亿作为战略目标。为了达成千亿,东鹏、大自然挥师入局家居多元化,争取在主业之外的大家居或新的材料领域有所作为;TATA木门尝试专注本行,力图成为下一个“格力”。无论是多元化的大家居之路,还是专注单一品类的专业化之路,要实现千亿目标,都不容易。


过百亿者尚且寥寥的家居行业,头部玩家突然争相喊起了千亿目标。



1挥师千亿



2019年1月10日晚,全国经销商峰会颁奖酒会,东鹏控股董事长何新明在愿景栏里写下:“千亿东鹏,世界级企业”。似乎忘了,2018年年初东鹏发布的冲刺百亿目标未果。根据东鹏控股2018年6月发布的招股说明书(申报稿),东鹏2017年总销售额约为66亿元。按照何新明的说法,东鹏2018年的整体业绩,基本与上年持平,其中整装业务有所增长。


2019年1月6日,在TATA木门年会上,创始人吴晨曦以“趋势”为主题演讲,从行业品牌趋势、市场消费趋势和TATA的核心竞争力3个方面对TATA实现千亿目标的可行性进行了论证,对员工与经销商进行了一场灵魂洗礼。


2018年11月27日,在顾家经销商大会上,顾家家居董事长顾江生发布战略:2028年,目标千亿。配合千亿目标的提出,顾江生喊出了“世界有宜家,中国有顾家”的口号,士气大振。


其实,东鹏、TATA木门、顾家并非率先喊出千亿目标的企业。早在一年前,大自然就已经剑指千亿。2018年1月7日,大自然全国经销商年会,大自然董事局主席兼CEO佘学彬提出:2018年,大自然家居将打造完整的大家居产业链条,剑指千亿家居战略目标。


成功撞线百亿的欧派,在2018年2月7日欧派年会时也提出了千亿目标——“一战雄关,千亿新巅峰”,虽然当时欧派的管理层和官方解读都是“千亿市值”,但在2018年成功突破百亿大关之后,人们更愿意相信千亿销售额才是欧派的真正目标。



2道阻且难



大部分家居企业将目光投向了主业之外,选择多元化的大家居路径。


比如何新明就提出实现千亿目标,需要进入大家居或者新的材料领域。其实,早在2015年东鹏就开始了“大家居”的战略布局,并计划未来5年都将以“大家居”为战略重心,但转型颇为艰难。根据东鹏控股2018年6月发布的招股说明书(申报稿)显示,2017年度,瓷砖与洁具依然是为东鹏控股贡献营收的主力,其中,瓷砖占公司主营业务收入比例高达82.54%,洁具占15.86%,仅1.6%的营收来源于其他。


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大自然算得上家居业探索“大家居”的元老,早在2011年底就开始布局多元化,将“家居一体化”视为战略发展重心,并于2014年上半年正式宣布进军大家居,将地板、木门、橱柜三大产品作为发展重心,同时将“大自然地板”更名为“大自然家居”。但北京商报记者查询大自然2018年09月21日发布的《2018年中期报告》时发现,截至2018年6月30日六个月内,集团总收入12.92亿元,较上年同期增长22%,其中,中国地板总收入为10.33亿元,较上年同期增长41.8%。可见,多元化板块乏力,地板仍是大自然的核心产品和增长动力。

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将千亿目标寄托于还处于探索之中的多元化,看上去并不靠谱。经常拿格力当榜样的TATA木门,冲刺千亿目标走的是另一条路径——专注,“格力可以做到千亿,木门为什么不可以?”TATAT木门董事长纵瑞原反问。分析人士认为,这逻辑看上去没问题,但家电与家居核心的区别是标准化与非标准化,空调是标准化的产品,购买即可安装,但木门需要设计、生产、安装,程序复杂,想将非标准化的单品类做千亿市场,在家居行业很难。



3梦想可追



“与其说千亿是目标,更像是一个梦想,厂家通过梦想的植入,让经销商坚定信念,跟着自己挺过艰难的凛冬。”一位从业十余年的资深家居人士犀利指出,很多企业虽然喊出千亿目标,但并未设完成时间,即使设立时间,比如顾家家居的2028年,也是十年之后。


谁又能断定相信“广阔天地,大有可为”的顾江生,不会是第一个攀上千亿之巅的人?


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